Warum ist das Thema wichtig? Kulturelle Aneignung mag auf den ersten Blick abstrakt wirken. In der Praxis kann sie jedoch schnell das Image eines Unternehmens schädigen, sei es durch eine unbedachte Bildwahl, einen unglücklichen Slogan oder eine respektlos wirkende Kampagne. Dein Check-Tool für Kulturelle Aneignung Line, Projektleiterin und Social Media Manager 29. August 2025 Besonders in der Schweiz, wo kulturelle Diversität durch Immigration, soziale Medien und globale Verbindungen stetig wächst, steigt die Relevanz. In Städten ist die Vielfalt besonders sichtbar, doch auch auf dem Land nimmt die Sensibilität zu. Bei der Diku gilt für uns: lieber mögliche Stolpersteine früh erkennen, um bewusst damit umzugehen. Da es keine klaren Gesetze gegen kulturelle Aneignung gibt und Einschätzungen oft subjektiv sind, sind Vorsicht und Sensibilität umso wichtiger.
Was ist kulturelle Aneignung?
Darunter versteht man die Nutzung von Symbolen, Sprache, Kleidung, Traditionen oder Ausdrucksformen einer Kultur in einem fremden Kontext. Häufig geschieht dies ohne Rücksicht auf ihre ursprüngliche Bedeutung. Problematisch wird es, wenn Elemente oberflächlich oder kommerziell verwendet werden, ohne die Geschichte oder die betroffenen Menschen zu respektieren. Besonders marginalisierte Gruppen sind davon betroffen, weshalb das Thema nicht auf alle Kulturen gleich anwendbar ist.
Ein kurzer historischer Kontext
Der Begriff „cultural appropriation“ entstand in den 1980er Jahren in den USA im Umfeld der postkolonialen Theorie und der Bürgerrechtsbewegung. Kritisiert wurde etwa, wenn Modehäuser indigene Muster nutzten oder weisse Künstler Jazz und Hip Hop kommerziell verwerteten, während die Ursprünge kaum Beachtung fanden. Heute wird der Begriff breiter genutzt, doch der Kern bleibt: Kulturelle Elemente verlangen Respekt und Bewusstsein für ihre Geschichte.
Ein paar Beispiele
In den 1990ern nutzten westliche Modehäuser indigene Muster oder traditionelle Federschmuck-Elemente als „exotisches Accessoire“ auf Laufstegen, ohne Herkunft oder Bedeutung zu erwähnen.
Katy Perry erntete massive Kritik, als sie bei den American Music Awards 2013 einen japanischen Kimono im Stil einer Geisha trug. Man warf ihr vor, die Geisha-Kultur sowie die japanische Kultur insgesamt zu missachten und falsch darzustellen.
2015 warf Salome Awa, eine Frau mit Inuit-Wurzeln, dem Label KTZ vor, ein heiliges Inuit-Design angeeignet zu haben. Sie belegte dies mit Fotos ihres Urgrossvaters im Buch Northern Voices sowie Szenen aus dem Film The Journals of Knud Rasmussen. Ihre Kritik löste Konsumentenproteste aus, woraufhin KTZ die Inuit-inspirierten Kleidungsstücke aus dem Verkauf nahm.
Adidas musste 2025 die „Oaxaca Slip-On“-Sandalen zurückziehen. Das Design basierte auf traditionellen Huaraches aus Oaxaca, ohne die indigene Gemeinschaft einzubeziehen. Nach massiver Kritik aus Mexiko entschuldigte sich Adidas öffentlich und beendete den Verkauf.
Elvis Presley wurde weltberühmt mit einem Musikstil, der stark von Blues und Gospel geprägt war – Genres, die aus afroamerikanischen Communities stammten, deren Künstler damals kaum Beachtung oder Bezahlung erhielten.
Die Pop-/Rap-Künstlerin Iggy Azalea löste im 2013 mit ihrem Musikvideo „Bounce“ einen Sturm der Kritik aus. Das Video beginnt ohne Musik mit einer Einstellung eines städtischen Viertels in Indien und schneidet dann zu Azalea, die traditionelle indische Hochzeitskleidung trägt und ein Bindi – den traditionellen roten Punkt zwischen den Augen, der spirituelles oder religiöses Erwachen symbolisiert. Die Kritik an Azalea kam aus vielen Teilen der Welt, meist mit folgender Botschaft: „Hier ist eine weisse Frau aus Australien, die traditionelle und zeremonielle indische Kleidung trägt und Rap singt, als wäre sie eine schwarze Person aus Atlanta. https://www.youtube.com/watch?v=cI1A405jBqg&list=RDcI1A405jBqg&start_radio=1
Coachella- und Festival-Mode, wo Native-American-Kopfschmuck oder Bindis aus der indischen Kultur als Trendaccessoire getragen werden, obwohl sie tief spirituelle Bedeutungen haben.
Bei der Victoria’s Secret Fashion Show 2012 in New York trat Model Karlie Kloss mit einem bodenlangen, gefiederten Indianer-Kopfschmuck, Leopardenunterwäsche und hohen Schuhen auf. Der Kopfschmuck war Teil eines Show-Segments, das die Monate des Jahres darstellen sollte. Indigene Stimmen kritisierten den Auftritt scharf. „Ein Lakota-Häuptling trägt einen solchen Kopfschmuck nur, wenn er für sein Volk viel Ehrenvolles geleistet hat. Er hat auch religiöse Bedeutung – bei ihnen gibt es keine Trennung zwischen Spiritualität und Führung“, erklärte Michelle Spotted Elk aus Kalifornien, deren Mann Lakota ist.
Wieso ist es für KMU relevant?
Auch kleinere Unternehmen und KMU sind Teil einer globalisierten Welt. Durch Social Media und die unmittelbare Sichtbarkeit nach aussen können Fehler schnell grosse Wirkung haben.
Ein vermeintlich kreatives Posting oder ein Marketing-Claim, der unbedacht gewählt ist, kann heute nicht nur Kritik, sondern auch Vertrauensverlust nach sich ziehen. Gerade in einem zunehmend diversen Umfeld ist eine bewusste und respektvolle Kommunikation ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Tool zum erkennen kultureller Aneignung
Auch bei uns im Team gab es intensive Diskussionen zu diesem Thema. Da wir aus unterschiedlichen Hintergründen und Kulturen stammen, war unsere Sensibilität nicht immer dieselbe. Genau dadurch wurde uns bewusst, wie hilfreich ein Tool sein kann. Deshalb haben wir uns entschieden, es mit unserer Community zu teilen.
Das Flowchart entstand im Austausch zwischen Kommunikation, Design, Entwicklung und IT. Unser Ziel war ein einfacher Prozess, der verschiedene Perspektiven berücksichtigt und für alle verständlich bleibt.
Heute teilen wir es mit unseren Partner:innen. Besonders kleinere Unternehmen können davon profitieren, das Thema bewusst anzugehen. Das Tool kann in der Reihenfolge angewendet werden, sobald ein Post oder eine Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen geplant ist. So lassen sich Inhalte testen und mögliche sensible Themen frühzeitig erkennen.
Wie gehen wir als Agentur damit um?
Wir wissen aus eigener Erfahrung, wie leicht man an diese feine Linie stossen kann. Gerade weil uns das Thema wichtig ist, haben wir ein internes Tool entwickelt, das uns hilft, kritische Situationen frühzeitig zu erkennen. Es basiert auf Recherche, klaren Kriterien und Reflexionsfragen, die wir uns stellen, bevor wir eine Botschaft nach aussen geben.
Ein Tool auch für KMU
Weil wir überzeugt sind, dass bewusste Kommunikation auch für kleinere Unternehmen enorm wertvoll ist, möchten wir unser internes Tool mit unserer Kundschaft teilen. Es ist kein starres Regelwerk, sondern eine praktische Hilfestellung, um mehr Sicherheit in der Kommunikation zu gewinnen und unangenehme Fehler zu vermeiden.
Was sind die Herausforderungen?
Unsere Lösung
Mit unserem Tool lässt sich dieser Balanceakt vereinfachen. Statt lange zu grübeln, bietet es einen klaren, einfachen Prozess, der die Kommunikation prüft und Sicherheit gibt.